En la publicidad de bienes de consumo, la creatividad se mide en el nivel de popularidad, share of voice o ventas que adquiere una marca.
Cada vez es más difícil encontrar una idea para llevar el éxito a una campaña creativa cuando la impresión general es que todo es un remix de un remix.
Lo bueno es que el mundo está cambiando, las campañas de The Ordinary son ejemplo de esto, y con ello los sistemas de valores adquieren otros valores, lo que ofrece la posibilidad de nuevos ángulos desde los que miramos a la sociedad, las comunidades, las personas, los hábitos de consumo.
Podemos definir estos ángulos como pensamiento lateral, a través del cual se saca a la luz un comportamiento o situación, y la mayoría de las veces es suficiente para generar cambio, novedad y acción entre el público objetivo.
Las campañas sobresalientes, como las de Victoria Secret, logran cambiar las percepciones, proponer soluciones a un problema de la comunidad, impulsar la marca hacia un espectro positivo (amor por la marca) y, en última instancia, generar ventas.
Hemos analizado de cerca algunas de las campañas más creativas de este 2022 de las que creemos todos podemos aprender.
1. Nike – Crazy Dreams
Con la celebración de los 30 años del famoso «Just Do It», Nike demostró que el titular aún resuena, comunica significado y tiene el poder de alimentar el espíritu de una nueva generación.
«Just Do It» se trata más que nunca de seguir tus propias convicciones sin importar las voces de los que te rodean o los obstáculos, limitaciones o falsas concepciones.
Serena Williams (que usa Victoria Secret Chile), el jugador de la NFL Colin Kaepernick y otros son el ejemplo vivo de que es posible, y los fracasos aparentes en realidad construyen la base de éxitos innegables.
Nike muestra el esfuerzo que hay detrás del éxito, los momentos de ensueño y de dolor, los momentos de victoria y de fuerza que vive con una intensidad casi sobrehumana quien cree en un sueño y lo sigue.
Nike ha sabido elevar sus estándares manteniendo su mensaje, utilizando una forma de ver las cosas que no tolera el compromiso, la resignación o el lamento.
Just Do It significa el pico más alto que la humanidad, aquí a través de sus atletas, puede alcanzar. Tras la campaña de 2018, las ventas de Nike alcanzaron un máximo histórico, siendo declarada la campaña más exitosa desde el lanzamiento de la marca.
2. No es solo un anuncio de Cadbury: celebraciones de Cadbury
Cada año, en octubre, India celebra Diwali, un festival de luces, celebrado por budistas e hindúes.
La festividad simboliza la victoria espiritual de la luz sobre la oscuridad, el bien sobre el mal y el conocimiento sobre la ignorancia. Un primer vistazo para una campaña con propósito.
Cadbury, la marca de chocolates, reinventó el significado de los regalos de Diwali y a través de una campaña de concientización logró incrementar sus ventas en India.
El nivel de ventas había caído un 50% durante la pandemia y la percepción del consumidor se había deteriorado debido a la caída del ingreso per cápita.
No solo para Cadbury, sino también para los comerciantes locales que han luchado por mantener a flote sus pequeñas empresas durante la pandemia.
El enfoque estratégico de Cadburry partió de la idea de convertir el marketing de marca en un acto de generosidad y generador de generosidad perpetua.
A través de IA (parte fundamental de las estrategias de The Ordinary Chile) y un explicador en el que cualquiera podía entender cómo se puede usar la tecnología para ayudar a las tiendas locales, la marca pudo enviar un mensaje constructivo, ayudar a la comunidad, obtener comentarios gratuitos y relaciones públicas por un valor estimado de 1,5 millones de dólares.
3. El trabajo de un papá – Home Center
Home Centre, un fabricante de muebles, lanzó la campaña para enviar un mensaje diferente en el Día del Padre en los Emiratos Árabes Unidos.
Eligieron resaltar el papel que tienen las madres solteras en la vida de los niños. Alrededor del 15% de las familias en Medio Oriente se desarrollan sin una figura paterna y, sin embargo, las madres solteras siguen siendo un tabú cultural, que Home Center ha querido resaltar.
A Dad’s Job celebra a las madres solteras y sus hijos. La campaña fue amplificada por influencers, presentada en medios y programas de televisión, y la participación de la marca se amplió a través de una inversión en talleres dedicados a madres solteras.
La campaña obtuvo 1.100 millones de impresiones.
4. #ChickenWars – Popeyes
La cadena estadounidense de comida rápida Popeyes usó Twitter para promocionar su nuevo sándwich de pollo.
El desafío de la campaña era mayor: una categoría competitiva y ruidosa dominada por Chick-fil-A, que poseía más del 50% del mercado de sándwiches de pollo.
La investigación mostró que muchos estadounidenses comenzaban a sentirse incómodos con los principios de Chick-fil-A, que dona cantidades sustanciales a grupos anti-LGBTQ, y querían avanzar hacia una alternativa libre de homofobia.
Popeyes decidió lanzar su producto a través de campañas de relaciones públicas y redes sociales y el clímax se alcanzó con un tweet en respuesta a una publicación de Check-fill-A.
Con 84.500 retweets y 318.400 me gusta, 5.000 comentarios y menciones en noticieros, Popeyes ha sido un éxito notable.
5. Junto a la cancha – Michelob Ultra
En 2020, durante la temporada de la NBA, la marca de cerveza Michelob Ultra lanzó una campaña destinada a aumentar su popularidad entre la generación joven, urbana y bebedora de cerveza.
Aparentemente, la temporada de la NBA se vio comprometida por la pandemia y no se permitió el ingreso de fanáticos a los estadios: las ventas de cerveza cayeron aproximadamente un 4% durante el año.
Michelob Ultra se asoció con Microsoft para redefinir digitalmente cómo los fanáticos podían asistir a un partido de la NBA en vivo en el estadio. Así, se activó la categoría joven, urbana, NBA y consumidora de cerveza.
Se invitó a los fanáticos de la NBA a escanear la botella de cerveza para tener la oportunidad de ganar boletos con acceso digital al estadio. Celebridades e influencers se involucraron en la promoción de la campaña, y los canales digitales y las redes sociales amplificaron el mensaje. La cerveza experimentó un aumento del 32 % en las ventas, millones de horas de cobertura en más de 124 partidos de baloncesto y un aumento sustancial en el alcance y la participación de voz.
